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美妆赛道作为经久不衰的5000亿级别大赛道，在各个电商类平台都有着举足轻重的作用。

根据近期市场研究机构魔镜发布的上半年美妆趋势研究报告显示，今年618期间，淘天系美妆赛道的GMV已经达到了惊人的337亿。抖音也成为新晋的美妆电商黑马，GMV达到128亿。抖音平台增长强劲，但淘宝天猫依然是美妆赛道的主要战场。

在618期间，出现了一些关于抖音销售额反超淘宝天猫的论调，被视为抖音强势崛起的信号。但根据实际的销售数据来看，由于淘宝天猫将5月预售期间的销售额合并统计至618，导致淘宝天猫的5月销售数据偏低。实际上，通盘观察5-6月的整体数据，更加能还原618的真实情况。数据显示：5月和6月淘宝天猫平台的总销售额为470.37亿元，抖音销售额为259.41亿元，差额达到1.5倍。因此，尽管抖音涨势强劲，但想要反超淘天系，还是有一定的距离。

但不可否认的是，美妆赛道作为电商平台的常青树，这两年不仅涨势喜人，消费者的消费心态也发生了巨大的变革。

以前的美妆赛道，护肤品头部效应明显，品牌层级分明。并且皮肤护理类产品基本都是套装形式为主流，很少有主打单支拳头产品的策略，基本都是搭配使用以达到最佳效果。同时，与之相矛盾的是，在护肤类产品的功效上，以往从产品宣发更加强调多肤质、多体质的包容性，力求一个套装解决所有问题。这种风气的盛行也和美妆赛道头部效应和层级分明所呼应。

但是现在，“一支通吃”的情况不再占据主流，单靠大品牌的头部效应也很难瓜分市场。现在，随着国货品牌的崛起，连带着把围绕“功效-成分-人群”的逻辑建立了起来，细化需求和对象，做到精细化、定制化，以另一种思路达到全覆盖的效果。就比如主打敏感、医美术后的修护场景，6月销售额约3亿元，同比增长超570%，足见此理念变化带来的市场反响。

其实精简护肤的背后，本质上还是精准护肤。魔镜数据表示，随着消费质量的提高、生活品质的增加，消费者对护肤产品提出更高品质的要求，更务实，即看重产品功效以及背后品牌的研发投入和专利情况。有权威机构背书、有原材料保证，一支管全脸的类似产品越来越受消费者欢迎。

理性消费的回归，在任何赛道都是好事，这说明消费者的素质在提高，市场也正在朝着良性的方向发展。